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中国短剧出海直面生态变局:怎么跑通商业模式?

更新时间: 2024-11-26 20:42

剧情介绍

南方财经全媒体记者谭海燕实习生张雪莹广州报道

打开海外短视频平台,不过一两分钟,立谈之间,金发碧眼的女主就经历了从恋爱到婚后复仇,从低谷走到人生巅峰,从落魄到一路披荆斩棘复仇,反转再反转。

虐恋、复仇、甜宠……这是近几年火爆网络短剧的常见“套路”,而当横扫中国影视圈的短剧出海之后,内核仍然不变:矛盾冲突、多个反转、抓人眼球。

变的是什么?是如今中国以网文、网游、网剧为代表的文化“新三样”扬帆起航后,产品的内容、分发渠道与商业生态均已告别过去。

事实上,从短剧出海到今年横空出世的国产3A游戏《黑神话:悟空》,当中国的文化产品试图走出文本本身,迈向更广阔的内容与商业化并重之路,走的正是一条从内容出海到IP出海再到商业模式出海的链条。

从内容上看,作为新业态的代表,出海短剧强调独特形态、紧凑节奏和适应本土市场的剧情创作;从市场上看,北美市场是出海短剧“领头羊”,亚太市场紧居其后;渠道的变局最为明显,当平台与制作公司意欲摆脱“借船出海”,纷纷自己造船,比如,ReelShort的母公司中文在线打造了短剧出海全产业链布局。

“以往中国各种出海产品,包括实体产品和商业模式,基本都是在我们对标海外的产品,而短剧基本上是史无前例出现了海外对标‘中国范式’的产品。”短剧平台FlexTV投资总监Lancy Wu告诉南方财经全媒体记者。

2024年1月,Mega Matrix Inc.(NYSE American:MPU)宣布成功完成对短剧流媒体平台FlexTV的收购,由此成为全球首家流媒体短剧上市公司,意味着短剧的出海已从内容层面上升到资本层面。

内容先行

2017年11月,阅文集团以中国最大网络文学公司的头衔在港交所挂牌上市。阅文集团首席执行官兼总裁侯晓楠曾表示,中国网文出海历经20余年,目前全球范围内的粉丝基础相当可观。

到底有多火?据媒体报道,2022年,包括《赘婿》《大国重工》《大医凌然》在内的16本中国网络文学作品首次被收录至世界最大的学术图书馆之一——大英图书馆的中文馆藏书目之中。

而据中国音像与数字出版协会发布的报告,2023年,中国网络文学出海作品约69.58万部(含网络文学平台海外原创作品),同比增长29.02%;海外市场营收43.5亿元,同比增长7.06%。

文化产品的出海与新能源汽车、锂电池和光伏等实体产品的出海不同,由于文化属性强,唤起共鸣与打开“世界想象”是第一步。网文在全球掀起小小浪花之时,中国改编剧集已经走到东南亚、北美、中东等地,从2015年《甄嬛传》被流媒体巨头Netflix买下,到去年《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》三部中国古装剧齐现Netflix,影视剧集出海早就不是新鲜事。

到了2022年前后,在国内已经火过一轮的短剧开始探索海外市场。根据行业垂直媒体“短剧自习室”发布的《2024年短剧出海行业报告》2022年8月到2024年6月期间,超过100款短剧应用在海外市场活跃,累计下载量达到1.48亿次,内购收入达2.52亿美元。

短剧出海,内容仍是第一要义。Lancy Wu介绍,FlexTV平台上收入最高的虐恋题材爆款节目之一《Mr.Williams!Madame Is Dying》就改编自中国的网络小说。原著先是被改编成了中国短剧,在经过市场检验之后,再经过本土化创作,如使用西方演员以及符合西方市场观看的场景,改编后再在北美市场进行投放。

“尽管演员、场景、语言变了,短剧的内容核心是不会变的,比如需要短平快地满足观众情绪价值,然后设置多个反转,以快节奏设置合适的付费引导钩子等等。”Lancy Wu说。

湖南广电风芒视频内容部门负责人湛亚莉告诉南方财经全媒体记者,芒果TV在2022年开始做短剧的海外发行,“其实短剧整个市场模式是改变了传统影视剧集的内容、发行方式和观看渠道等等,以湖南广电为例,我们除了在做短剧的出海发行,也在布局微综艺、微纪录片的海外市场。”

广东普星达文化科技有限公司董事长陈刚在2024粤港澳大湾区文化产业投资大会的文化出海专场上分享时也指出,纪录片出海已到了“风口期”。2022年中国纪录片海外搜索数相比2010年增长了20倍,其中中国纪录片出口东南亚增速尤快。从内容上看,中国出海纪录片主题主要聚焦在传统文化和经济建设上,与国际市场需求一致。

陈刚说,以《国家公园:野生动物王国》为例,境外落地播出超300轮次,海外发行覆盖120个国家和地区,同样的例子还有《超级工程》《柴米油盐之上》等。其中《柴米油盐之上》分集还获得了芝加哥独立电影节最佳纪录短片奖,在海外影响力非常大。

为了更好地孵化内容抱团出海,“我们2020年在广州建了全国首家纪实视听产业为主的内容产业园,名字叫广州数字技术视听产业园。在园区内外我们是希望构建一个纪实产业的生态圈,另外我们还和爱奇艺、腾讯、广州读书馆等构建圈层,我们是希望孵化了一批内容后集中出去,走海外市场。”陈刚表示。

看好短剧出海商业生态

据中国网络视听协会近期发布的《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》,2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元。其中,有300亿元以上的产值来自“投流”模式下的小程序类微短剧。

庞大的短剧国内市场规模与盈利能力之下,是竞争与日俱增。Lancy Wu提到,短剧产业在国内的发行格局已经比较成熟,存量内容也相当丰富,新作品在内容、制作、演员方面都出现了激烈竞争的局面。

这时候,行业目光纷纷投向海外。正是看到了短剧出海的巨大潜力,除了影视公司,来自大湾区的一众游戏企业纷纷入局。例如,网易先后出动了至少网易羚羊、网易有道、网易新闻三个部门“试水”短剧。LoveShots就是由网易推出的出海短剧APP,于去年上线,尝试打入海外女性短剧市场。

出海固然潜力巨大:北美市场消费力强、亚太市场文化心理距离近,中东、南美还有大片空白等待开发。但对制作团队来说,内容创作、渠道分发以及品牌营销均需重新着眼。

“我们可以看到,目前短剧在海外发展曲线更为陡峭,存量的优秀内容还不足以满足市场需求。且各家发行平台还处于上量阶段,在制作资源、用户获取及新国家地区市场开发等方面的竞争是并行进行的,对团队能力要求很高。”

而在发行渠道方面,湛亚莉告诉南方财经全媒体记者,过去,影视作品的发行是传统的B2B模式,通过中间代理商在各个渠道进行推广。而现在,海外短剧市场更多地转向了C端,成为了直接面向消费者的C端产品。

“这种变化也反映在收入上,过往短剧的收入可能被普遍低估,比如最初可能只有60万元人民币,后来提升到100万元人民币。但现在,一个在线的竖屏短剧如果成为头部内容,可能带来数百万美金的收入。”湛亚莉说。

纯靠内容付费,能行吗?湛亚莉和Lancy Wu均向南方财经全媒体记者表示,目前,短剧在海外市场的营收以内容付费为主、广告收入为辅。“出海的发行方以独立APP为主,因为海外没有小程序生态,独立影视内容APP的会员订阅也是海外用户比较习惯的付费方式。”Lancy Wu介绍,短剧内容付费的模式在海外几大市场均已跑通,这一产品机制是没有问题的。

由于直接面向庞大的消费者个体,以内容收费就要“用内容说话”。Lancy Wu介绍,西方市场对于霸总、复仇等为内核的剧集的接受程度也很高。因为国内短剧已经经历了几年的深耕及创新,经过国内市场验证的爆款设定,比如甜宠、虐恋、闪婚先婚后爱、双重身份、错位替身等内容同样深受海外市场的欢迎。

只是,无论是基于中国爆火短剧的改编,还是原创剧本,都需要适应本地市场。

使用本地演员和模拟本土场景是基本。进一步地,如何深入挖掘本地文化特征、跨越文化壁垒,是一大难题。湛亚莉就提到,目前短剧出海产能不足,“短剧出海要求较高程度的本土化,那就需要创作团队熟悉当地语言和文化,目前这样的编剧是比较难找到的。”

深圳市酷看文化传播有限公司扎根海外运营多年,该公司副总经理曹蕊接受南方财经全媒体记者采访时表示,为了消除文化壁垒,在海外的平台上,不只是简单地将中文内容翻译成故事就可以了,还需要更多地对这些内容进行再创作,去延长整个原生内容的生命周期,从主题策划,本地化的封面设计,都要结合当地的风土人情以及观众的喜好去进行导向的创意化设计,“我们运营一部作品的二创短视频,可能比它长视频的播放效果还会更加爆款一点。”曹蕊表示,用世界的语言去做好国际传播,酷看文化去年更是加大了本地化的配音。

“围绕着内容的数据分析,本地化的翻译配音以及二次的加工制作,从用户的热度到流量的转化,最终实现比较好的变现效果,这也是我们为内容方在海外运营提供的一个法宝。”

长远来看,行业依然看好短剧出海的商业生态。

“今年以来,短剧出海市场呈现十倍的增长。可以把短剧市场分为四个发展阶段:初始尝试期、内容扩展期、精细化运营期、产业化整合期。目前,海外短剧已经度过了初步教育用户市场的尝试期,处于内容扩展期,供应端在深耕目标本土市场,在更多优秀剧作内容方面加大投入。总的来说,短剧相对之前的出海产品形态,呈现出以中国产品机制、中国团队及中国成功路径为主导的特征。”Lancy Wu说。

更新于:9天前
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