更新时间: 2024-11-29 00:06
作者| 糖炒山楂
编辑| Mia
如果《还珠格格》翻拍短剧,你有什么期待?
芒果近期真的向市场抛出了这个议题,得到的答案也很有趣:有人幻想着小燕子和尔泰在一起了,毕竟小时候没少看“同人文”;有人猜测“高概念反转版”的意思或许是会引入现代科技元素,如赛博朋克风格或者科幻设定;当然也有人并不看好,认为“有一个姑娘她无可取代”……
而无论是哪种,可以肯定的是:芒果瞄准微短剧赛道的决心毋庸置疑,同样明确的还有它以头部IP、头部创作者打造头部精品的战略部署。
据公开资料显示,《还珠格格》短剧不仅有原著作者琼瑶加盟,还有顶尖制作团队负责制作。同属于这一类型的布局还有:马伯庸首部监制短剧《少侠逆袭攻略》、饶雪漫主编剧短剧《其实不是初恋》、刘慈欣陈楸帆首部短剧《怪物同学会》等。
短剧市场持续火爆,有数据预测到2027年,我国微短剧市场规模将超过1000亿元。今年以来,四家长视频的加码更是让市场持续风起:最新的动态,便有爱奇艺发布三季度财报,微短剧成为电话会的关键词。
稍早前爱奇艺还成立了微剧场和短剧场,发布微剧场分账规则;腾讯视频召开短剧发布会,首次独立发布短剧业务;优酷同样实行了新的短剧分账规则。
芒果系的布局更加体系化:从1月湖南卫视推出首个微短剧剧场大芒剧场,到8月以“730大芒剧场”将微短剧推向黄金时段;还有成立微创新中心,做强芒果TV大芒计划,升级“风芒”,大力推动芒果短剧“星火计划”等。在日前的2025芒果生态扩圈大会,其还一口气发布了超过120部微剧微综片单。
“四家平台也嗅到了这个商机,纷纷加入这个赛道”,著名影视编剧于正在近期也连发多条微博,为公司短剧《吉天照》造势的同时,也在博文中盖章了这一趋势。
新一轮的平台竞速正在展开,而相比谁能抢占先机,当下大众市场更关注的,或许是长视频的入局能为短剧带来什么?以及芒果加码的头部IP、大咖策略,会是短剧精品化时代的正确解法吗?
“熟悉”的IP和大咖策略,能在短剧市场奏效吗?
琼瑶、马伯庸、饶雪漫、刘慈欣……头部IP、大咖的入局,让芒果微短剧片单看起来野心满满,但在这其中我们也总能品出一点“熟悉”的味道。
一方面,在短剧火爆发展的这几年,市场并不乏带有此类标签的作品。近期抖音九五二七剧场推出的《大话西游》IP衍生剧《大话·大话西游》,由周星驰担任出品人。该剧场也由周星驰背书,此前作品包括《金猪玉叶》。目前,《大话·大话西游》在抖音总播放量达2.5亿,《金猪玉叶》有4.5亿播放量。
不只是经典IP,这两年市场火热的影剧综IP都快速在短剧市场有了“续集”。剧集IP如《去有风的地方》衍生剧《我的归途有风》,衍生于《小娘惹》的《天涯小娘惹》,《唐朝诡事录》衍生剧《大唐来的苏无名》,在抖音的播放量分别达到了1.9亿、1.4亿和2.3亿。
电影IP如衍生于动画电影《雄狮少年》的《超越吧!阿娟》、《孤注一掷》衍生剧《变相游戏》等,前者也在抖音斩获了破亿播放量和超4亿话题量。综艺IP则包括了衍生于《一年一度喜剧大会》出圈作品的同名微短剧《少爷和我》、《披荆斩棘》衍生剧《披荆斩棘之真实身份藏不住了》等。
市场逻辑很好理解:依托于长内容IP的影响力,微短剧往往能够在市场上收获第一波关注;若是能请来“原班人马”加持,则又是一个重要加分项,比如苏无名扮演者杨志刚、“少爷和我”的张哲华和詹鑫;即使只是“蹭IP”,也能赚个话题度。
《还珠格格》要做短剧的消息一经发布,便在微博、抖音等平台上引发了热议,虽然阅读量只有百万量级,但在短剧市场已经算是“未播先火”的代表。至少有些网友已经开始微选角操碎了心。
另一方面,这种打法与网剧刚刚兴起时电影导演争相入局的场面何其相似。从2017年开始,网剧市场相继迎来了电影人韩三平、陈国富、冯小刚、陈凯歌、张艺谋、王家卫等的入局,与之对应的,是平台资源的高度倾斜:S级项目评级、超级IP加持、以及头部演员争相出演。
一如如今的短剧市场。周星驰坐镇下,《金猪玉叶》《大话·大话西游》的导演、演员阵容里出现了叫兽易小星,以及在喜剧市场火爆的蒋龙、付航、鑫仔、蒋诗萌、宋木子等人。
长剧公司的“主动入局”加速了这种趋势。长信传媒的《女神酒店》,郭靖宇、小吉祥天、岳丽娜都是长剧市场颇有代表作的导演编剧和演员;《大唐来的苏无名》更是保留了长剧的原班人马,不仅苏无名由正主杨志刚出演,还有导演柏杉、编剧魏风华。柠萌影业的《二十九》则由知名演员杨蓉出演。
只是从网剧到短剧,市场也在不断证明着:在最初的提振和兴奋过后,最终观众还是会用内容逻辑去审视这种“爆款基因”。一如此前大导入局,并非人均交出佳作、甚至水土不服者众多,市场对所谓长剧“大咖”的悦纳程度远没有想象的高。
以这几年短剧市场的出圈爆款为指标,《我在八零年代当后妈》抖音话题播放量超过了12亿,《我在长征路上开超市》也有超7亿的播放量,“中老年霸总短剧”如《闪婚老伴是豪门》更是有超25亿播放量。长视频平台上,《招惹》《盲心千金》《执笔》《授她以柄》等头部短剧,主创团队也多是在短剧赛道成名者。
这些“纯正”短剧的出圈度和播放量,远高于上文所提及的大部分头部IP衍生剧、长剧大咖加持的短剧内容。而在口碑上,脱胎于头部影剧综IP的衍生剧,也往往难以达到原有IP的好评度,甚至不分题材类型和主创阵容。
相比市场最初预判的“降维打击”,目前来看,长剧创作者如何才能更精准触摸短剧脉搏,仍是一道难题。不过也不必过早唱衰:出圈爆款或许难求,但大部分作品基本的品质保障和市场影响力还是有的。
长视频与短剧市场,是“双向奔赴”吗?
从年初爱奇艺龚宇主张平台要“谨慎、有限地进入短剧市场”,到下半年四大平台不约而同加码短剧赛道,长视频平台正在更紧密拥抱短剧。但这会是一次愉悦的双向奔赴吗?
长视频加码布局短剧的原因是多重的:首先,短剧市场在过去两年里快速壮大。中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》预估,2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元,同比增长34.9%,其市场规模有望首次超过内地电影票房。
当“传统”的内容品类不可避免出现下行,影剧综市场面临不同程度的挑战,与之对应的是短剧不断出圈的造富神话,都要求各大平台必须紧紧抓住这个新兴的内容市场。当然,当代用户对短内容的偏爱和倾向,也决定了其想要留住观众必须要顺应时代潮流,做他们喜爱的内容。
其次,“生存压力”也在持续给到各大平台。微短剧成为爱奇艺最新一次财报电话会议的关键词,也被爱奇艺视为拉动营收增长的新希望。
芒果则寄希望能够通过微短剧实现自身用户群体的“扩容”。“我们也将联合刘慈欣这类头部科幻作家及一些头部电视剧生产方,试水一些新兴题材的精品微短剧集,希望借短剧赛道实现男性用户、「银发」群体的拓展”。其对于男性用户的开发也曾押注于季风剧场,微短剧能帮助其实现夙愿吗?还是疑问。
最后,短剧市场虽然蓬勃但其野蛮生长的特质,也为长视频平台留足了发展空间。尤其是在这个短剧市场规范化、专业化和精品化的重要节点。毕竟短剧市场从不缺爆款内容被迫下架的品质问题,近日广电总局更是出手整治“过度娱乐导向”的霸总短剧。
这样的背景下,从网剧“同款历程”中走过来的长视频平台显然更有发言权。“风芒进军短剧领域,从筹备至今,一直把提升微短剧质量、打造精品化短剧作为内容开发的第一要义”;爱奇艺龚宇也曾表示,“与其被动接受挑战,还不如主动参与、去改变”,指向的正是微短剧存在的问题和长视频平台所带来的“变数”。
从短剧市场来看,长视频平台率先开卷,本身也构成了一个新的巨大的角力场,助推着更多内容和可能涌向短剧市场。比如内容层面,长视频在短剧市场的探索逻辑,同样是一面引入“高阶”市场的头部内容和人才(上文所论证的头部IP和头部制作团队),一面吸纳新的人才。
除了琼瑶、刘慈欣等人,芒果片单里还包括对头部短剧制作方的吸收:如《逃出大英博物馆》主创团队打造的首部专业影视短剧《尘埃落定》;《念念无明》《招惹》制作方无糖文化的《风继续吹》;《执笔》编剧林言年全新力作《姜颂》等也算是新型的“爆款基因”加持。
题材上,在短剧市场有着稳定受众的都市爱情、古装类型等,都成为平台争相布局的热点。比如芒果短剧片单中以复仇、女强、穿越为关键词的古装剧就占据了相当占比。值得注意的是,这也是一个不断变化的市场,比如今年银发题材开始风生水起,科幻题材也在秋季迎来了备案热潮。
至于平台建设层面,基本和当初的网剧布局一样,走向了剧场化、单独开发app、分账支持等多重路径。在广告营销上,在传统内容对品牌的吸引力下滑、平台广告营收面临压力的当下,微短剧所释放出的营销势能屡屡让市场侧目,长视频又将如何撬动这波能量,也是未来市场需要探索的。
整体来看,长视频平台的短剧布局仍处于探索期,哪条路能够走通、市场的上限在哪里,仍是未知数。可以肯定的是,随着长视频平台的加码,必将搅动短剧市场格局、也助推着创作者去思考精品化的意义,助推短剧长久稳定可持续发展。至于短剧能否解了长视频平台的燃眉之急,归根结底还是要交给内容说了算。
更新于:16天前